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经济科学 - 2014, Vol. 36(4): 116-128
体育赞助中品牌熟识度和赞助形态对消费者反应的影响

刘玉崟,李季,程杨,江明华

北京大学光华管理学院,北京100871 中央财经大学商学院,北京100081 北京大学经济学院,北京100871

出版日期: 2015-05-15
2014, Vol. 36(4): 116-128


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摘要 体育赞助是企业树立自身形象、实现利益的重要营销手段。以往的研究大多探究企业单独赞助带来的效果,而忽视了多家赞助商共同赞助的情况。本文研究了体育赞助中赞助商的品牌熟识度和赞助方式对消费者品牌态度与购买意愿的影响。实验结果显示,相比于独家赞助,多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿。其次,相比于相似型共同赞助,非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的购买意愿和购买意愿,却会降低高熟识度赞助品牌的购买意愿和购买意愿。最后,相比于独家赞助,非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿,但对高熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿并没有产生显著影响。研究结论为企业的体育赞助策略提供了有益的指导。
关键词 体育赞助品牌熟识度赞助形态消费者反应     
ZTFLH:  F713  
基金资助:本文得到自然科学基金项目(71172030和71102127)的资助.
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